|
26 september 2005
To tredjedeler av forbrukerne i verden ser på "Egne merkevarer" eller kjedenes egne merkevarer som et godt alternativ til andre merkevarer. Så mange som fire av fem mener at dette er tilfellet i de utviklede markedene i Europa, Stillehavsområdet og Nord-Amerika. Dette kommer frem i en global forbrukerundersøkelse om egne merkevarer publisert av ACNielsen.
Oslo, 26. august 2005 - I den globale forbrukerundersøkelsen fra ACNielsen, som publiseres to ganger i året, ble det registrert over 21 100 svar fra 38 land i Europa, Stillehavsområdet, Nord-Amerika, Latin-Amerika og Sør-Afrika. I undersøkelsen ble forbrukere over hele verden spurt om hva de mente om kjedenes egne merkevarer som et alternativ til andre merkevarer når det gjelder kvalitet, valuta for pengene, innpakning og plassering.
Mot et globalt gjennomsnitt på 68 prosent som mente at kjedenes egne merkevarer var et godt alternativ til andre merkevarer, dreide forbrukernes enighet kraftig i kjedenes favør i de høyt utviklede markedene for Egne merkevarer i Europa (78 %), Stillehavsområdet (78 %), Nord-Amerika (77 %) og Sør-Afrika (72 %). Dette sammenlignet med 64 prosent av latinamerikanerne og 51 prosent av forbrukerne i Asia.
De 10 mest populære merkevarene blant kjedenes egne merkevarer er fra Europa. Det er kanskje ikke så overraskende med tanke på den sterke tilstedeværelsen av lavpriskjeder – anført av Nederland (91 %), Portugal (89 %) og Tyskland (88 %).
I den andre enden av skalaen er åtte av de 10 minst populære merkevarene fra Asia, der kun 35% av forbrukerne i Japan og Malaysia så på egne merkevarer som et godt alternativ til andre merkevarer.
EGNE MERKEVARER – LØNNSOMT FOR EUROPEISKE DETALJISTER
Den europeiske industrien for egne merkevarer er verdt over 100 milliarder euro og fortsetter å vokse fra år til år. I Storbritannia, som er ansett som det mest modne markedet for egne merkevarer, omsetter denne industrien for 34 milliarder euro.
"For tretti år siden i Storbritannia – og i dag i mindre utviklede detaljistmarkeder, ble produkter med egne merker oppfattet som billige produkter med lav kvalitet og som merkekopier. I dag har bransjen utviklet seg til å være konkurransedyktig i forhold til kvalitet, pris og nyskapning," sier Knut Gartland, Markedsansvarlig i ACNielsen Norge. "Den utrolige suksessen med egne merkevarer i Storbritannia kan blant annet tilskrives det faktum at 79 prosent av dagligvaremarkedet kontrolleres av de fire største detaljistene, og dette gjør det enklere for ledende detaljister å oppnå stordriftsfordeler som gjør det mulig å produsere et større utvalg av produkter med eget merke." Forbrukere kjøper fra hele spekteret av produkter med eget merke i løpet av én handletur.
"Den vellykkede innføringen av undermerker til egne merker blant ledende europeiske detaljister skyldes den sterke posisjonen til kjedenes egne merkevarer i denne delen av verden. Migros i Sveits, Aldi i Tyskland og Marks & Spencer i Storbritannia er alle detaljister med bare egne merkevarer og disse kjedene er blant de ledende detaljistene i sine hjemmemarkeder," sier Gartland.
Forbrukere i Storbritannia stemte frem Marks & Spencer som ledende blant kjedenes egne merkevarer for beste kvalitet generelt i en Homescan-undersøkelse utført av ACNielsen tidligere i år.
Industrien for egne merkevarer har vist seg å være svært motstandsdyktig når det gjelder økonomiske svingninger, noe som har vært overraskende for enkelte. "Våre trendanalyser forteller oss at salget av egne merkevarer ikke plutselig stiger eller synker avhengig av den økonomiske situasjonen. Salget har vært stabilt og økende gjennom økonomisk høy- og lavkonjunktur."
EGNE MERKEVARER I ASIA OG MARKEDER UNDER UTVIKLING
"Kjennskap til og aksept for egne merkevarer i Asia og andre utviklingsmarkeder vil delvis gå hånd i hånd med veksten innenfor moderne handel i disse landene. I Asia ligger for eksempel andelen moderne (supermarked) handel på 47 prosent, og det antas at dette tallet vil passere 50 i 2005. I noen av disse markedene, der detaljistlandskapet er svært fragmentert, er en rekke kunder i startfasen med å bli vant til å gå på supermarkeder og hypermarkeder jevnlig for å handle dagligvarer, og egne merkevarer er fremdeles er relativt nytt begrep for dem," sier Gartland.
"Tiltrekningskraften til store, velkjente multinasjonale og lokale merkevarer med høy merkevareverdi støttet av kraftig markedsføring betyr dessuten at interessen for egne merkevarer blir begrenset i mange av disse markedene."
God valuta for pengene og kvalitet på høyde med de store merkevarene Forbrukere over hele verden er videre enige når det gjelder kvalitet og valuta for pengene i forbindelse med egne merkevarer. Et globalt gjennomsnitt på 69 prosent mente at egne merkevarer gir ekstremt god valuta for pengene, og 62 prosent mente at kvaliteten på de egne merkevarene er minst like god som på de store merkevarene.
Forbrukerne i Stillehavsområdet og Nord-Amerika var nesten enstemmige. 81 prosent i begge områdene mente at egne merkevarer gir meget god valuta for pengene. De var også enige når det gjaldt kvaliteten. 72 prosent i Nord-Amerika og 70 prosent i Stillehavsområdet anså kvaliteten på egne merkevarer som minst like god som på de vanlige store merkevarene. Europa fulgte tett etter med 73 prosent enighet om valuta for pengene og 68 prosent når det gjaldt kvaliteten.
7 land fra Europa havner på 10 på topp listen når det gjelder forbrukernes oppfatning av valuta for pengene. Resten besto av canadiere (nr. 5, med 83 prosent som var enige), malaysiere (nr. 7, med 82 %) og australiere (nr. 10, med 81 %). Her kom Thailand og Japan sist med henholdsvis 25 og 27%.
"Fra opprinnelsen på 60- og 70-tallet med tilbud av billige, generelle produkter har egne merkevarer utviklet seg sammen med detaljistenes egne merkevarer. Fra et generelt tilbud med en aggressiv plassering når det gjelder pris og lavere kvalitet, har egne merkevarer utviklet seg til å bli omtrent likestilt når det gjelder kvalitet og nærmere når det gjelder pris, i forbrukernes oppfatning, spesielt i de høyt utviklede markedene i Europa, Stillehavsområdet og Nord-Amerika," sier Gartland.
Enkelte kategorier bedre egnet for egne merkevarer enn andre På spørsmål om de mente at det fantes noen produkter der kvalitet virkelig betydde noe, som ikke var egnet som egne merkevarer, svarte et globalt gjennomsnitt på 40 prosent ja, anført av halvparten av latinamerikanerne (51 %) og asiatene (48 %). Selv i markeder i Stillehavsområdet der egne merkevarer er godt utviklet, mente to av fem forbrukere (41 %) at det fantes visse produkter som ikke egnet seg som egne merkevarer. Én tredjedel av forbrukerne i Europa (35 %) var også av denne oppfatningen. Bare i Nord-Amerika svarte omtrent halvparten av forbrukerne (48 %) nei på spørsmålet.
"Forbrukere er kanskje fornøyd med kvaliteten på egne merkevarer når det gjelder hundemat, kjøkkenhåndklær, sukker og mel, men er noe mindre overbevist hvis de skal vurdere for eksempel sjampo, spedbarnsmat eller favorittpastasausen. Det ser likevel ut til at detaljister i stadig større grad klarer å overbevise forbrukerne om at kvaliteten er god, og at de får valuta for pengene med egne merkevarer også i andre kategorier," sier Gartland.
Forseggjort innpakning hjelper. Etter hvert som konkurransen skjerpes i butikkene og det oppfattede kvalitetsgapet reduseres mellom egne merkevarer og leverandørenes merkevarer, ser det ut til at detaljistene stadig har hevet kvaliteten på innpakningen. På spørsmål om de mente at produkter med egne merker hadde billig, lite innbydende innpakning, svarte et gjennomsnitt på 42 prosent av forbrukerne nei, anført av halvparten av europeerne, 46 prosent av nordamerikanerne og 45 prosent av forbrukerne i Stillehavsområdet.
Når det gjelder Europa, er billig innpakning definitivt ikke et problem for detaljister i Tyskland, Østerrike og Finland, der to tredjedeler av forbrukerne er uenige i at innpakningen på produkter med egne merker ser billig ut. Samtidig ser det ut til at detaljistene i Sør-Amerika, Mellom-Amerika og Asia har en mulighet til å oppgradere innpakningen, der henholdsvis 44 prosent, 40 prosent og 38 prosent av forbrukerne mente at innpakningen på egne merkevarer så billig ut og var lite innbydende. Dette gjaldt spesielt Hongkong, Malaysia, Mexico, Filippinene, Polen, Sør-Afrika og Tyrkia.
Image og utdanning er de største utfordringene for detaljistene i utviklingsmarkeder Bare fordi de er billigere, betyr ikke det at de bare er ment for mennesker med stramme budsjetter som ikke har råd til de beste merkevarene! På spørsmål om de mente at produkter med egne merker var ment for mennesker med stramme budsjetter som ikke har råd til de beste merkevarene, svarte et globalt gjennomsnitt på 42 prosent av forbrukerne nei. Dette var oppfatningen til mer enn halvparten av forbrukerne i Nord-Amerika (56 %), Stillehavsområdet (54 %) og Europa (50 %). Øverst på topp 10-listen finner vi to tredjedeler av forbrukerne i Finland (72 %), Tyskland (66 %), Nederland (65 %) og Sverige (64 %), som også svarte nei.
I den andre enden av skalaen finner vi at mer enn to tredjedeler av forbrukerne i Taiwan, Malaysia, Indonesia og Filippinene mente at egne merkevarer var for dem som ikke hadde råd til de "beste" merkevarene. Dette gir uttrykk for at det er store muligheter for detaljistene i utviklingsmarkeder.
"Dette kan delvis tilskrives en mangel på forståelse av detaljisters merkevarer i mange av disse utviklingsmarkedene. Malaysia og Taiwan svarte omtrent halvparten av forbrukerne at de ikke visste nok om merkevarene til å ønske å prøve dem," sier Gartland.
"Undersøkelsen viste tydelig at jo lengre forbrukerne har hatt tilgang til egne merkevarer, både når det gjelder år på markedet og i hvor stor grad merkevaren har trengt inn på markedet, målt som en prosentandel av butikkens totale salg av kategorien merkevaren tilhører, desto høyere tanker har de om dem. I markeder der egne merkevarer er mindre utviklet, er det omvendt. Forbrukerne vet mindre om merkevarene og antar ut fra innpakningen og prisen at de er av dårligere kvalitet og rettet mot mennesker som ikke har råd til de større merkevarene," kommenterte Gartland.
Tilbake til toppen
|
